中國博客走出”元年”後，具有怎樣的商業價值？ - Professor Vincent Huang

黄磊：無論是堅守音頻的純粹，還是擁抱視頻的可能，播客商業化的核心，終究要回歸到對其獨特價值的認知上。

過去一年，中國播客的聽眾規模預計達到1.5億。根據益普索《2025年播客行業報告》，播客聽眾主要集中在一線及新一線城市，多數年齡在25-40歲，有超過六成月收入在8000元人民幣以上，擁有良好的教育背景和消費能力。

雖然擁有良好的受眾基礎，中國播客的商業化進程卻較為緩慢。與短視頻和直播廣告的千億級收入相比，中國播客的廣告收入可謂小巫見大巫。根據調研機構Statista的預測，到2025年，中國的播客廣告收入約為4.8億美元。許多中國播客製作者仍在“用愛發電”，等待商單的到來。

與歐美市場二十多年的發展歷程相比，播客在中國的規模化興起確實較晚。行業普遍認為2019年是中國的“播客元年”。在那一年，行業聚會PodFest China首次舉辦，將播客創作者們聚集到了一起。此後，播客平台小宇宙上線，聽眾規模逐漸擴大。然而，在行業聚會中，創作者們卻似乎將每一年都戲稱為“播客元年”。這個行業“梗”既流露出播客難以擺脫“小眾”標籤的無奈調侃，也寄託著對行業“出圈”爆發的期待。

陪伴、垂直與沉浸感：播客的獨特價值

播客的收聽場景極為靈活，無論是通勤路上、家務勞動中，還是運動健身時，它都能無縫嵌入聽眾的日常生活，提供陪伴。與歐美早期盛行罪案類播客不同，社會文化、科技與商業類節目在中國更受歡迎。這些節目往往採用圓桌對話形式，深度訪談專業領域的嘉賓。在演算法推薦與資訊繭房日益固化的今天，播客為聽眾提供了一片珍貴的“另類空間”。

在筆者進行的播客受眾訪談中，當受訪者被問及收聽動機時，“逃離抖音”是一個反復出現的關鍵字。播客聽眾厭倦了同質化、情緒化、碎片化的短視頻內容，轉而尋求一種更具深度和沉浸感的體驗。播客恰好滿足了這一需求，從主流內容平台中脫穎而出，並構建起一個高黏性的社區。然而，這種獨特的吸引力也恰恰是其商業化道路上的一把“雙刃劍”。

商業化困境：維持小眾還是尋求出圈？

在中國播客的商業化進程中，似乎總伴隨著一種矛盾。一方面，許多播客創作者的初衷，正是為了逃離主流平臺台幾乎以流量唯一標準的評價體系。對他們而言，“小眾”並非貶義詞，他們珍視與聽眾建立的信任關係，希望製作不被商業過度稀釋的內容。

另一方面，當播客從愛好轉變為生意時，商業回報便成為無法回避的議題。無論是獨立創作者還是播客公司，都需要依靠收入來維持運營。這便不可避免地要走向“出圈”，擴大聽眾基數，從而吸引廣告主的青睞。然而，在如今的互聯網內容生態中，“出圈”往往意味著需要向平台的流量邏輯低頭，製作更符合大眾口味、更易於傳播的內容。

中文播客的商業化主要沿兩條路徑探索：付費訂閱與品牌廣告。然而，前者受限於國內用戶尚不成熟的付費習慣，且付費意願多集中於名人或頭部主播，難以成為其他播客主播穩定收入來源。

因此，品牌廣告成為了更主流的商業模式，常見形式包括主播口播和品牌定制節目。但其價值衡量卻面臨著核心挑戰：由於音訊媒介的限制，節目難以設置直接跳轉的購買連結，只能通過優惠碼等方式引導。這就需要用戶付出額外的記憶和搜索成本，直接導致了廣告轉化率難以量化且普遍偏低。

這也是品牌方在評估播客價值時最大的疑慮所在。播客行業至今仍在努力“教育市場”，試圖打破流量邏輯的唯一性，建立一套更符合自身特性的價值評估體系，以強調其受眾的高粘性，以及聲音作為敘事媒介的獨特吸引力。

視頻播客是一個好的解法嗎？

過去的一年，在尋求“出圈”與商業突破的焦慮中，視頻播客作為一種新興形式被平台和創作者寄予厚望。小紅書、B站等平台紛紛入局，扶持創作，明星、主持人和網路意見領袖也開始嘗試視頻播客。

視頻可以將播客從純粹的聽覺媒介中解放出來，增加視覺資訊維度，更符合當下主流用戶的消費習慣。視頻化的內容也更易於在社交媒體上傳播和“切片”，有助於快速擴大影響力，觸達更廣泛的受眾。這無疑為播客的“出圈”提供了一條捷徑，也更容易被習慣了視頻廣告形式的品牌方所理解和接受。

然而，視頻播客的興起可能會帶來更多的疑慮。視頻化可能會顛覆播客低門檻的製作優勢。原本僅需一支麥克風和一台電腦就能完成的創作，現在需要考慮燈光、佈景、機位、後期剪輯等一系列問題。

更重要的是，一旦進入視頻賽道，播客將不得不直面來自視頻博主們的激烈競爭。它原有的“陪伴”屬性被削弱，取而代之的是對用戶“眼球”的爭奪。創作者需要思考如何用更精緻的畫面、更快的節奏和更具衝擊力的視覺語言來參與流量競賽。

回望過去幾年，播客無疑已經走出了那個需要反復自嘲“元年”的階段。它以其獨特的魅力，在喧囂但又乏味的互聯網內容生態中開闢出了一片屬於深度內容和高質量用戶的綠洲。無論是堅守音頻的純粹，還是擁抱視頻的可能，播客商業化的核心，終究要回歸到對其獨特價值的認知上。

在新的一年，播客將如何真正走出“元年”，在演算法主導、流量至上的互聯網商業世界中佔有一席之地，將不僅是播客行業自身需要思考的問題，更是一個拋給所有內容創作者、平台與商業品牌方的共同挑戰：我們如何定義“好內容”？我們可以如何去建立一個更多元的內容價值評估體系？

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